200 slov
Proč symbolová?
„Symbolová proto, že jsme využili jednoduchých symbolů v komunikaci. A taky proto, že chceme udělat z Dopravního podniku Ostrava moderní symbol Ostravy. „
Rebrand společnosti
Jelikož řeším v Dopravní podnik Ostrava (DPO) rebrand značky,
přizvali mě i k tvorbě nové kampaně.
Zadání kampaně
Zadáním bylo oslovit lidi, kteří necestují MHD a zároveň šířit nový brand DPO.
A ať je to jednoduché, trefné, úderné. Znáš to 🙂
Cílová skupina
Pouští je ze zastávek, vidí je projíždět křižovatkami. Proto jsme si vybrali
zadní a boční části vozů.
Takto to začalo
„S generálním ředitelem DPO jsme se domluvili, že kampaň vytvoříme. A že pro start kampaně využijeme plochu na 60 vozech.“
„Komunikovat pomocí velkých ploch dopravních prostředků nás napadlo jako první, ale nechtěli jsme je zaplácat velkoplošnou reklamou. Reklama na vás nemusí křičet, aby vás zaujala. To byla jedna z hlavních podmínek.“
Rory Sutherland / Ogilvy
Behaviorální psychologie
Společně s Michal Bočvarov nás napadlo vytvořit porovnávací kampaň. Pomocí jednoduchých symbolů říct lidem, proč cestovat MHD a proč nechat auto někdy raději doma.
Do 2 sekund
Symbolovou rovinu jsme vytvořili podle výzkumů behaviorální psychologie – veškeré denní myšlenkové procesy jedeme z 95% na autopilota a abychom se do paměti lidí vryli, musí to být jednoduché. A když to bude na vozidlech, musí to pochopit řidič do 2 sekund. Nemůžeme je nechat zbytečně přemýšlet.
Pochopení cílové skupiny
K pochopení cílovky jsme si sepsali všechny “proti”, když vlastníte auto nebo s ním jezdíte. Začalo to zelenou kartou. Ta často stojí stejně nebo více, než roční jízdné v DPO. Pak tu máte stresy v dopravě, autoservis, rostoucí ceny PHM, ceny parkovného, estetická údržba vozu, sjeté gumy, splátka na auto apod.
„Těch nápadů a myšlenek, které vznikly a zůstanou zatím v šuplíku, byla spousta. Čti dál.“
Všechno jsme tvořili ve Figmě
Společně s Michalem jsme si dali dva kreativní několikahodinové sprinty. V tomhle směru se ukazuje program Figma jako opravdu geniální nástroj. Na jedné ploše může tvořit více lidí (realtime) neustále další a další varianty a běhěm relativně krátké chvíle máte hromadů podkladů k tomu se rozhodnout, co je dobré a co ne, diskutovat nad tím a nakonec vše finalizovat.
Proškrtání návrhů
Od složitých návrhů jsme se proškrtali až k symbolům a k jednoduchým slovům.
I co se týká barevnosti, zvolili jsme jednoduché dvoubarevné návrhy – černý
(tedy ten negativní) na straně aut a pozitivní tyrkysový na straně DPO.
3 témata kampaně
Nakonec jsme zůstali u třech témat:
cena auto vs cena DPO, stres vs relax a znečistění vs ekologie
Ukázka, jak na jednom plátně ve Figmě tvořím kampaně. Snadným kopírováním jsme v týmu rozjeli kreativní brainstorming. Vznikaly nové a nové nápady. Od složitých, až po zjednodušené. Takové typické UX cvičení. Určit priority a pak to maximálně osekat, co to jde, ať tam není nic navíc.
Zajímavosti ze zákulisí
Tvorba kampaně
Téměř celá kampaň byla vytvořená inhouse (jen polepy zajistila vysoutěžená firma). Kampaň jsme ze začátku vymýšleli příliš složitě. Po prvních návrzích jsme zjistili, že to musíme zjednodušit.
Figma šetří čas
Kampaň vznikla během cca 2 týdnů od prvního vykopnutí. Tedy po finální návrhy.
V dalších 2 týdnech jsme ukotvili všechny ostatní formáty pro všechny média. Sociální sítě, PPC reklama, inzerce a webovky s podrobnějšími informacemi.
Celou propagaci pro online jsme tvořili ve Figmě, jak jinak 🙂
Nápady v šuplíku
Při navrhování jsme vymysleli spoustu dalších variant. Říkáš si, ale použili jsme jen tři. To nevadí. Myslím si, že ty návrhy jsou tak povedené, že je můžeme během roku začlenit do této kampaně a lidé už na tuhle rovnici auto vs DPO budou naučeni. Takže to příjmou s úsměvem.
Polepy vozidel
Netvořit vizuální smog
Abychom nevytvořili vizuální smog ve veřejném prostoru, tramvaje a autobusy byly opatřeny pouze symboly a textem v minimalistické grafice.
Metodika pro polep veřejnou dopravu
Trvanlivost polepů
Výsledek?
„Spousta lidí z branže mi pak psala, že to není úspěšná kampaň, když je u ní tolik hejtů. A já jim říkám, že je, i když to tak nevypadá. Rozpoutali jsme průzkum veřejného mínění, z něhož můžeme těžit. Z komentářů se odkryly všechny potřeby a očekávání řidičů od MHD, které můžeme nyní lépe komunikovat. Zároveň jsme vytvořili dlouhodobou brandovou kampaň pro Dopravní podnik Ostrava.“
Poděkování
Díky všem, kteří se na kampani podíleli. Interní marketingový tým jako jsou Dominika Fucsíková, Karolína Hřivnáč Rycková, Jaroslava Kolencová, Tereza Šnoblová, Ivan Delichristov a Petr Novák (pod vedením Miroslava Albrechta) kampaň připravili pro PPC reklamu, do tiskovin, do médií a na sociální sítě. Právě na nich se zvedla vlna bouřlivých diskuzí řidičů vs. cestujících. A krásně z komentářů se odkryly všechny potřeby a očekávání řidičů od MHD.
Jsem vděčný za tuto příležitost
Pro mě to byla jedna z nejtěžších disciplín. Protože je to těžko uchopitelné a komunikovatelné téma, zvlášť tady v razovité Ostravě. Díky moc řediteli DPO Daniel Morys za příležitost.
Pokud se ti tento článek líbil nebo byl pro tebe přínosem, sdílej ho ostatním. Budu rád. Díky moc!
